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漫威、DC、IMAGE与黑马漫画:美漫四巨头如何看IP

2016-08-01 08:13:56

分类:社会

在动漫市场化最为完善的美国市场,漫威、DC、IMAGE和Black Horse跑在了前列。虽然“IP”一词在美国,并不像在中国大陆一样频繁被人作为关键词,不过在最近几场专访中,这四家的高管都谈到一些很有意思的观点。2014年是漫威的丰收年,2015年也会是。超级英雄电影已经席卷全球,复仇者联盟系列挖掘的是数年前甚至数十年前的漫画角色和剧情,但漫威没有忘记漫画、动画和电视剧等形式。他们还有很多没有电影化的作品,比如无限手套、冬兵、死侍、内战、秘密战争、天启时代。也在继续出版和刻画一些与复仇者联盟和X战警相关的衍生系列与角色,比如鹰眼、神奇女士、万磁王、月光骑士等等。漫画为漫威的电影提供了“素材库”,也是漫威IP的“试验田”。漫威出版人巴克利(Dan Buckley)在接受ICv2采访时,聊到他们的用户调研方式。“二十年前,汤姆(蜘蛛侠作者Tom DeFalco)跟我说,我们最好的调研方法是印刷出版,读者们买了,那些书就是他们想买的。”在美国,出版物的成本相对低廉,请咨询公司做调研反而可能更贵。另外,漫画也是让漫威获得更多奖杯、增加荣誉的很好的方式。漫威不会强求同时维持漫画和电影两个漫威宇宙的连续性,那样只会把人逼疯。电影是改编自漫画,但电影的受众更多,也在影响漫画的设定。巴克利举了几个例子。X战警系列在70、80与90年代时,漫画书中的X教授常常在一个屋子中,戴着头盔、带着变种人心灵探测器,但这些到底长什么样子,取决于画家的风格和想象。电影上映之后的漫画,屋子和探测器就与电影中的造型一致了。电影确定了大众市场对屋子和探测器形象的认知。不同媒介之间一定是在互相影响,不同媒介中的作者也会被影响,会吸取另一批创作者们的创意。漫威的画家和编剧们,他们可以独立的讲自己要讲的故事,但电影中一些很酷的设定会改变漫画的设定。比如雷神托尔,在柯尔比(Jack Kirby)创作他的时候,是一个很有科幻感觉的故事,但后来慢慢变得像北欧神话或者说类似托尔金魔戒的风格,然后电影又让它回到了科幻风。又比如《神盾局》电视剧,大部分角色和情节没有出现在漫画当中过。除了自创的IP,漫威也有一些改编漫画作品。比如斯蒂芬·金《黑暗塔》、《星球大战》、《终结者》、《光晕》和《安德的游戏》。(1977-1986年,漫威出版了九年星球大战漫画,并借此度过难关。1991年起星球大战漫画出版商变为黑马漫画,但迪士尼收购卢卡斯影业之后,星球大战改编又回到漫威手里。)漫威从这些为IP画漫画的过程中,接触到很多别家在做IP协同联动时创作和营销的理念与差异性做法。尽管抱了华纳的大腿,也有蝙蝠侠系列电影和闪电侠、绿箭侠、哥谭镇电视剧等吸金作品,DC这几年的声势显然是落后于漫威的。这让DC有很多有别于漫威的做法。在漫画出版发行的渠道方面,DC与零售商们在多个场合商谈,优化他们的供销体系,让零售商店能够面向DC粉丝们有合理的库存。DC还与渠道尝试别的促销方式,比如在百思买,就有《哥斯拉》电影DVD与《正义联盟:战争》的打包促销。DC的另一张牌是Vertigo,这个子品牌/分公司为更重口味的漫画而创立,往往比DC本部的漫画更血腥,更惊悚,或者有更多的裸露。作品有《睡魔》、《V字仇杀队》、《我是僵尸》、《暴力史》、《地狱神探》等。2010年起,Vertigo改成版权由作者持有模式。DC在2014年还宣布了一项作者补偿计划,希望能吸引到更多有才华的作者。该计划于去年七月起实行,包括作者的收入根据出版物收入而不是漫画书定价来确定等几项改变,实际上向作者们提供了更多的回报,以此提高作者的积极性。IMAGE和Black Horse主要是作者持有版权,这两家分别由很多漫画作者与书商联合创办,旗下也各自有许多作者自己的工作室。()这两家,由一帮不满绝大部分利润被出版商漫威和DC拿走的作者和书商们创立于上世纪八十年代。实行的是漫画版权归作者持有的模式。IMAGE出版过《行尸走肉》《再生侠》《魔女之刃》,旗下有很多由作者自行设立的工作室。黑马漫画出版过《地狱男爵》《罪恶之城》等,也改编过《星球大战》《异形》《质量效应》等为漫画,还代理一些日漫和欧洲漫画。IMAGE的联合创始人托德(Todd McFarlane),同时也是《再生侠》的作者,面临一个问题,作为成名的创作者与转型管理者双重身份的人,他的很多时间花在与人交流,有时是在Facebook上高谈阔论。以至于他的妻子为他另外租了一间没有电话、没有网络也没有窗户的办公室,让他安心写《再生侠》改编电影的剧本。他此前在1997年有过一部真人电影,全球票房8780万美元不算高,这一次会尝试动画电影。托德还在创作《救世主》漫画(Savior),他认为这部作品就像一个电视节目,起初无人留意,慢慢有了一些关注,最后终于可以做到点什么。而这个过程中,生活在大众媒体世界当中的人们会有各种声音,有人发图片有人在Youtube上发视频讨论,也可能突然间在网络上充满了质疑。托德觉得这种关于角色的质疑要用有趣来形容,他创作的角色并非英雄。黑马漫画CEO迈克(Mike Richardson)对ICv2解读了他们的战略。漫威和DC统治了超级英雄漫画,黑马则希望构建一种新的美学,开拓超级英雄之外的市场。比如Lady Killer,就吸引了大量95后女性读者(在美国少女漫画不是主流,90年代的漫画读者90%以上是男性)。迈克认为要给读者提供全新观感的故事和画风上色。不过,黑马有超级英雄漫画,作者版权作品外还有公司拥有版权的漫画,比如《浪人四十七》(47 Ronin),漫画出版部门外也有影视制作部门和玩具部门,后者代理了《权力的游戏》玩具。

周鸿祎的反思:也许当初直接投资酷派集团是最简单的三家风口浪尖的上市公司陷入纠葛,在手机行业前所未有。乐视和360恰是互联网公司里做手机投入最多、用力最猛的两个玩家,他们同时绑住酷派的左右手,外界无从分辨周鸿祎和贾跃亭是敌是友。一切要从酷派说起。这家公司由运营商倒逼转型的故事人尽皆知,所以才有了后来的大神,以及与360成立的合资公司。工程师出身的郭德英将企业视如己出,有一段时间公司股价低迷,有人猜测他担心周鸿祎趁虚而入,悄然翻身一跃成为酷派大股东。周鸿祎倒是很配合。他明确表态,绝不触及酷派现有的存量市场,或者说那不是他感兴趣的地方。甚至对于是否接纳大神这个品牌,他都曾犹豫过。从零做一款纯粹的互联网手机品牌是他四年来的心结,他需要的是酷派的硬件团队与供应链支持。双方还有纸面约定:奇酷产品的互联网营销由360来主导,所有酷派产品必须预装360 OS系统等。5月6日,周鸿祎在北京发布手机品牌奇酷,鲜少公开露面的郭德英热情捧场。俩人手指在东莞松山湖畔的合影向众人阐述联姻机缘,气氛融洽。就在一个多月后,郭德英引入乐视投资。。360曾是酷派引入投资的第一选择,但周鸿祎却首先要为私有化花钱“本来老郭对互联网手机挺有信心的,但是跟我一块合作过程中,他可能有点吓着了,他觉得这些做法都很疯狂。”酷派CFO负责把郭引入新一轮投资人的打算转达给周鸿祎。接到消息后的周,无力阻止酷派的计划,第一反应是摸自己的口袋。,在现有中概股中,360是宣布私有化公司里体量最大、市值最高的。很显然,这个回归动作将吃掉大笔资金。周鸿祎给尚未面世的奇酷预留了4亿美金,这是手机价格战的“军用物资”。当然,还有一笔4.0905亿美元的资金去年12月已经花出去了,360以此换取了奇酷45%的股权。如果此时他再接手酷派,还大概需要4亿到5亿美金。然而截止到2015年3月,360上市公司显示账面现金及等价物约为14.94亿美元。周鸿祎与贾跃亭私下有过长谈,他们有共同的敌人——雷军搅动战局的关键人物终于出场了。贾跃亭对硬件的野心不亚于周鸿祎,但是以乐视对手机的理解和积累,他与周一样,对传统手机厂商有着同样的诉求,而且他们的可选项都不多。中华酷联加上魅族、OPPO等,酷派引入合作的态度最开放。6月最后一周,贾跃亭在深圳与酷派就合作细节进行谈判。但是乐视发布公告前后,他又为何表现出不快?虽然周鸿祎有战神之称,但与贾跃亭之前并未交火。乐视的股东名单上有过360的名字;360影视大全则为乐视网内容输送流量。但这些都不是360与乐视关系走向的决定因素,根本原因在于他们有个共同的敌人小米。事情发生后,周鸿祎很清楚这笔账该怎么算,乐视移动总裁冯幸也公开回应,“乐视是酷派集团的股东,所以肯定不会做伤害奇酷的决策。”互相不能挖墙脚的事,也体现在协议中。三方各取所需看上去,这是个各取所需的桥段。一向不愿吃亏的周鸿祎自我安慰,“虽然母公司资本层面发生变动,但是我获得了更多人才、供应链的支持,包括团队获得了更大话语权,我觉得是更好的结果。”周鸿祎对合资公司第一次股权增持是在今年5月26日,360旗下公司TechTime投入4500万美元,因此对奇酷持股比例由45%提升到49.5%。如今看来,这个举动很可能因乐视插足而起。相应地,360的话语权也会增强。比如,原来360并没有独立定价权,难免为此扯皮。大神直降200块,周鸿祎没有跟郭德英打招呼直接拍板,酷派内部虽然没有反弹,但是大家都承认,没有谁敢做出这个惊悚的决定。发生变化的可能还涉及到生产环节,理论上都是交给酷派,据说正在逐步减小依赖程度。另外根据最新的协议,奇酷将得到酷派硬件和供应链的人才,也就是一支做手机的完整队伍。很显然,周鸿祎将会完全主导这家公司。从原点到起点,他已经花掉了3年时间。

互联网大势,浩浩荡荡,分久必合,合久必分。这句话,用在当今的互联网,再恰当不过。互联网曾经是一个极其线上的产物,从BBS时代,到Web 2.0、SNS等等,我们更强调的是互联网的开放、互动无边界、虚拟社交等属性,乃至最初最时髦的网站域名都要带XX在线这个字眼。但由于电商以及产品的升级,我们发现,无论电商也好,还是常规的信息获取,都不能满足我们基本的需求,但线下的产品和服务又不能完全满足日益发展物质和精神需求,于是互联网出现了细分的垂直领域。人类科技的发展的确是极速的,从最早的14.4Kbps的调制解调器,到128K的ISDN,到4M的DDN,再到12M的ADSL,以及现在开始普及的100M光纤,中国仅仅花了20年左右的时间,网络正常带宽已经提升了7000多倍。不仅如此,20世纪末到21世纪初,移动通信技术的发展,把移动电话由通信工具演变成互联网的另外一个承载平台。与PC时代一样,我们发现硬件的极速发展与软件的发展对比,已经形成了一种微妙的倒挂关系。把硬件和带宽作为底层来看,互联网软件、产品作为表现层和应用层,发展速度受到开发语言的限制,发展并不快,互联网平台表现和应用的信息,已经不能充分满足我们的日常需求。传统的日常生活方式,已经彻底被改变,这就意味着,原本独立呈现在线上的信息展示,以及远程交流的界限被彻底打破,所以基于Online to Offline的互联网时代,开始了。现象:细分垂直互联网公司重兵布局线下最早的互联网公司,往往都在炫耀自己的流量、在线用户数、活跃度等等指数,以期赢得投资公司的青睐,获得融资。尽管在2000年互联网泡沫破灭之后,大家更重视商业模式和盈利,但不容否认,这些都是网站的核心基础,基于线下的维护,往往通过简单的活动、路演、聚会等方式解决,而网络用户则通过UGC的方式,形成与网站的互动,互相生产内容。由于内容的深入,基于不同的行业,也产生了诸如房产、汽车、医疗、餐饮……等行业细分领域的垂直行业,甚至类似餐饮还根据其服务形式的不同,又演变出更加细分的外卖、上门等服务专业平台,并且随着移动互联网平台的发展,出现了各种App。但由于手机硬件的局限,目前Apps的日子并不好过,首先是推广成本极其高昂,单纯为了装机量无所不用其极的刷榜等灰色地带,或者已经有了一定的用户量,却还在为盈利模式发愁。已经完成用户积累和壁垒构成的公司,与面对重重包围急需突围的发展性公司,都需要寻找在当下新的发展方式,所以O2O成为必选之路。2015年初前唱吧已有两家线下KTV在北京开始营业并且实现盈利,未来目标是15年复制50~70家线下实体店。爱屋吉屋,这个全新的房产O2O公司发展迅速,重兵北上广深,员工总数破6000人,平均每个城市1500人地推、经纪人团队。解读一:先发优势 互联网与传统行业之争解读二:生死抉择 不线下九死无生解读三:核心是解决行业痛点和提升效率我们都知道互联网公司正在改变人类的生活方式,但从操盘者和实际角度,O2O最核心的解决要素,就是解决行业的痛点和提升传统互联网或者传统行业的效率问题。上面提到的爱屋吉屋案例,尽管四个城市重兵布局,表面上如此之重的公司为何依旧迅速扩张,且获得资本青睐?实际上从垂直房地产网站运营角度来分析:1、模式创新:传统中介经纪人二手房成交比例极低,但通过他们自身模式,可以提高这个成交比例,7天保证成交不是口号。成交效率的提高基于互联网的技术平台的数据算法以及沿地铁带看的模式。2、服务规范化:找房源、确认真假房源、400建库入库,经纪人匹配带看、匹配带看,回访、用户点评,15分钟系统自动分配,必须响应否则扣绩效分,对于传统互联网公司或者传统行业而言,如果没有线下和线上打通,这几乎是不可能的事情。3、半价or免费:1%的二手房成交佣金,只向房东收取,对于买房人而言,也是互联网免费精神的体现,这个收费有利润,非常合理健康。比原有的类似链家2.X%的比例,更加合理,而搜房提出的0.5%几乎就是在倒贴,除去竞争角度而言,据说搜房准备了众多现金打价格战,为了圈地不择手段。4、5、保证真实房源,合理的租房以及房源价格、地推的真实房源积累。所以,这家公司的创业团队在前一个项目“大黄蜂”被并购后,2014年1月份就立项做房地产,三月份开干,7月15号APP上线,8月18号网站上线,很快就在发源地上海的租房市场打开了市场。从这个案例上来看,移动互联网公司布局线下的方式,可以快速的解决所处细分垂直领域的行业的痛点,尤其是一些灰色部分改变为健康的模式。从他们的模式来看,目前最大的隐忧还是竞争,搜房网经历资本市场博弈,资金储备雄厚,推出0.5%佣金赔本赚吆喝明显来势汹汹,其他Q房网等平台与地产公司的合作快速复制,以及链家网近期的快速并购,未来二手房市场的竞争加大,这是挑战,也是一次逐鹿的机会,最终比的还是产品和服务。解读四:模式重有助于资本投资解读五:互联网金融将是布局线下的大杀器综上所述,我们对于移动互联网公司布局线下的前途看好,但也不能掩盖背后的反思:移动互联网公司重兵线下,一方面是由于自身发展的局限和市场的需求,但更多的是未雨绸缪。对于传统互联网公司而言,面临的原有商业模式的提升和改变的挑战,原有构筑的PC端的壁垒很容易被新的移动互联网公司被外部打破,从O2O运营的角度来看,更加细化、专业、深度,原有的广度信息很有可能不敌更加实际的垂直服务和产品,也就是不能满足新的市场需求。对于新的移动互联网公司,需要抓住浪潮建立新的壁垒,快速进行模式变更,因为市场给予这些公司的试错时间极短。对于互联网公司切入的行业而言,缺少对于行业的基本认识,这往往是致命的,与传统公司相比,缺乏有效的管理和考核机制是互联网公司的共同弱点,而重兵布局的结果也有可能是真的产业链过重,而无法完成良好的闭环,最终被淘汰。传统公司近年来杀入市场的速度也在加快,所以,留给互联网公司的时间不多了。

亦步亦趋,华为成“邯郸学步”最佳代表之所以说华为在营销手段上,与小米的差距不可以道里计,最关键的原因之一就在于华为总是跟在小米背后亦步亦趋地学习,几乎没有原创、创新可言。想当初,华为还在跟运营商蜜月期的时候,小米凭借互联网营销手段一举颠覆传统手机销售模式,并很快取得成功。华为则后知后觉,眼看着无法打压下小米飞奔的势头,才无奈借着这股浪潮推出“荣耀”这一独立电商品牌。在随后与小米的竞争中,华为在多次营销、推广中都只是通过与小米针锋相对、模仿的手段来最大限度地博得眼球和关注度。比如新品上市时的宣传语、类似的抢购活动,甚至在定价上也采取和小米相仿的手段。最具有代表性的例子就在近日小米推出“米粉节”,华为立刻推出“狂欢节”相抗衡。明摆着是借助消费者对“米粉节”的关注,来分流小米的销量,进而让自己分得一杯羹。甚至在节日结束之后,华为又和小米比着晒所谓的战绩,凸显自己的领先地位。完全就像一个不服输的孩子,生闷气非得找回来场子的节奏……或许唯一不同的就是小米直接拿着“板砖”上阵——所有产品都是通过官网发售,而华为则拿出十八般武器,不管是电商平台还是线下实体店,不管是国内还是国外,只要能卖产品的渠道都一起出战。但无论如何,华为始终在营销手段上输小米一筹。而且在短时间内,还看不到能够扭转的迹象。在智能手机多如牛毛的现在,营销手段的重要性愈发凸显出来。随着小米出货量的再次疯狂增加,势必会挤压华为智能设备的生存空间。华为再不提高自己的嗓门,很有可能会在终端市场落败。企业基因为底,华为营销手段孱弱之所以在营销手段上,华为会弱于小米,这是由两家企业基因不同所决定的。小米生于互联网,长于互联网,长期的浸淫,让其在互联网营销领域游刃有余。而华为成立公司已经28年,长期在以硬件和解决方案为主的通信行业发力,其风格就是沉稳低调,用“闷声发大财”来形容它再合适不过。当然,沉稳低调并没有错,也是华为赖以成功的基础。但要知道的是,目前华为并不只有基础通信业务,还有专注于消费级市场的智能终端业务。在消费级市场,如果太低调,很显然会被玩转强势营销手段的对手吃的渣都不剩。由此华为也一直不断在消费级市场转换思路,想将互联网思维努力融合入营销之中。但长久以来形成的低调思考模式,成为华为在营销上的桎梏,很难有真正的创新。毫不客气的说,如果不是有小米一直不断变化着营销手段在前,单单让华为自己凭空地进行营销、推广,华为肯定会搞砸。试想有一天,小米没有首先出招,华为是不是就不知道未来的发展方向在哪?这对一家企业来说,将是致命的。充分宣扬既有优势,华为何须死磕小米其实我倒是认为,华为一步一步跟着小米的节奏在光滑的地板上摩擦摩擦,是完全没有必要的。华为和小米相比,二者都有自己的优势和劣势。在硬件上,华为自家的海思系列芯片是其绝对的核心竞争力,完全碾压小米无压力。尤其是在海外市场上,华为更是占尽便宜。而在软件上,小米MIUI则秒杀华为的深度定制系统,甚至已经建立起以MIUI为核心的完整生态链条。但关键是小米在营销中,将自己的优势宣扬地淋漓尽致,也受到消费者的认可,由此获得成功。而华为却是在营销中拿自己的劣势去对抗小米的优势,如何能击败小米?华为要想真正在智能终端市场和小米分庭抗礼,没必要和小米死磕,只需充分宣扬自己在硬件方面的优势,并以软件为辅即可。能否真正看透这一点并坚决执行,将是决定华为接下来是“胖揍”小米,还是继续被打的鼻青脸肿的关键。

忽如一夜春风来,都去纽约打广告。管你老美看不看,反正只为国内秀。纽约时代广场大屏幕广告就是一个最好的例子。时代广场又称为时报广场,是纽约曼哈顿中城的一块三角地带;这里是纽约的标志式地区,聚集着纳斯达克交易所等重要商家,也是全球人流最高的广场商圈,号称“世界的十字路口”。去纽约时代广场的大屏幕打广告,原意是在向美国消费者展示自己的形象和产品,因为这里做广告可以获得巨大的户外广告曝光量。上世纪八九十年代,日本和韩国企业曾经组团占据纽约时代的大屏幕,吹响了索尼、松下、三星等品牌进军美国市场的号角。在我的记忆中,近年来在纽约时报广告印象最深、力度最大、时间较早的中国广告是2011年初的中国国家形象广告。随后上海、苏州、武汉、成都、泉州等30多个国内城市都曾经来时代广场打过广告。不排除一些地方政府的形象工程因素,但这些城市形象广告的主要目标还是美国民众,希望吸引更多的游客和商客。如果我没记错的话,最早动脑筋把时代广场大屏幕广告变成“出口转内销”营销手段的互联网企业是巨人集团。是的,就是推出脑白金等一系列粗暴却有效的争议广告的史玉柱的巨人集团。从2012年开始至今,他们连续在时代广场大屏幕打出了《征途2S》、《巫师之怒》、《仙侠世界》等系列游戏广告。截至到目前,巨人集团是纽约时代广场大屏幕广告次数最多、频率最密、玩法最多的国内企业。我不得不佩服他们的广告创意。但与之前为了“走出去”而打广告的中国政府与企业不同,一直擅长营销创新的巨人集团把纽约时代广场大屏幕广告玩成了“出口转内销”的新广告玩法。广告的受众不再是美国消费者,而是为了制造热议话题,兜个圈子回国影响国内消费者。如果你还记得的话,2013年时代广场出现“屌丝”广告以及微博后续出现的争论就是他们的创意。一招鲜,吃遍天。如果说巨人最早这么玩还有点创意的话,那么之后的一系列盲目追随者却让这个“出口转内销”的营销手法活活玩成了现在的恶俗泛滥。来扒一扒纽约时代广场大屏幕广告。在微博搜索下,曾经来纽约时代广场打过广告的企业或者个人包括:华为荣耀、ktv应用唱吧、微软小冰、联想旗下ZUK、人民大学、国美在线、祁门红茶、百度输入法,甚至还有秦岚代言人的化妆品、深圳某手表等等。这些产品大多数都和美国市场毫无关系。此外,还有一些从来没听过名字的微商产品也号称登陆过时代广场大屏幕,包括卫生巾、洗脸皂等等,但我怎么看都像是PS的合成图片。再没有节操的话,还会启动大量水军以及僵尸进行灌水。如果你有关注此类微博下面留言的话,大多是“哇塞,好厉害啊,都去纽约了!”之类的废话。甚至有厂商在投放了广告之后,还要让“某中国路人”拿着手机在企业故意安排的镜头面前感慨一番,然后再投放到国内媒体上进行宣传。“网友大呼:太牛了,给中国人争面子”。令人叹为观止。我承认,这是一种有效但没节操的营销炒作手段,一开始看闹腾几次也就算了。但到最近这种炒作手段是如此频繁的出现,而每次营销号都要装着大惊小怪的纯真样子,实在令人有些反胃:你们真的当我那么好骗么?这些国内企业来自不同行业,规模有大有小。没错,他们绝大多数确实在纽约时代广场打了广告,但涉及到时间与频率,其中猫腻可就巨大了,而这直接关系到他们的广告投入。从诸多图片来看,国内企业出口转内销最常用的那几块大屏幕广告,通常是位于时代广场最醒目位置;这些广告位大多是从纳斯达克、新华社、蓝色光标以及美通社等分销商购买。没错,为了迎合国内企业出来秀一秀的需求,新华社和国内最大公关公司蓝色光标包下了醒目位置的大屏幕,成本大致是每年几百万美元。蓝标甚至还买下了美国最大的户外广告公司Clear Channel Outdoor。实际上,这些承包商的大屏幕广告位是可以灵活出售的,按月、按周、按日都可以。说一个真实的笑话,某企业在时代广场大屏幕打出了广告,然后告诉前方员工“你们得赶紧抓拍啊,过了可就没了”。嗯,反正只要几张不同角度的照片,证明他们真的来过时代广场,然后就可以拿回国内去炒作了,反正营销号段子手才不管这些广告到底出现了几秒钟。网民现在比谁都贼精,真的不好骗了。

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